Nuove strategie – Il Marketing sovversivo

Il quadro attuale

Parlare di marketing “estremo” in un momento così critico per l’economia mondiale potrebbe sembrare un’operazione di inconsapevole leggerezza, ma è proprio in questa fase, nella quale la crisi sta mettendo a dura prova i bilanci delle aziende, che diventa urgente rileggere i meccanismi con i quali, molte imprese, non solo hanno “tamponato” l’impatto negativo, ma, con intraprendenza e intelligenza, hanno saputo crescere e diventare leader dei rispettivi mercati.

Le difficoltà economiche, tipiche delle economie avanzate, hanno imposto una revisione merceologica dei prodotti e dei servizi ad essi inerenti (inclusi quelli di consulenza a 360° alle aziende) e con essa nuove strategie per affrontare scenari in rapido e profondo mutamento. Queste situazioni critiche (saturazione dei mercati, l’affollamento dei competitor, il mutamento degli stili di vita, ecc.) richiedono oggi anche nel mondo del counseling l’adozione di strategie di marketing e comunicazione che siano insieme innovative e sovversive .

Il Marketing Sovversivo nel Counseling

Come già avvenuto in molti ambiti commerciali, il Marketing Sovversivo nel campo del Counseling aziendale prevede innanzitutto la revisione e la messa in discussione di obsolete modalità di gestione del brand, nonché la lucidità di imboccare nuove direzioni consulenziali mai prima d’ora intraprese, riprogettando gli asset dell’offerta alle aziende. Se fino ad ora il marketing è stato analisi di sterili dati (torte, grafici, dati Excel, proiezioni, ecc) e dati comprensibili solo a pochi eletti (pur occupandomi di counseling, formazione e marketing da 17 anni ancora oggi i miei genitori non sanno che mestiere io faccia!…), al momento attuale viene richiesto coraggio, creatività, invenzione ma soprattutto fiducia e capacità di cogliere i cosiddetti “segnali deboli” ai quali dare corpo e visibilità. Occorre, in altre parole, riportare l’uomo e il suo relazionarsi col mercato al centro dell’attenzione.

Due esempi molto noti

Richard Branson – Virgin Music, Virgin Store, Virgin Airlines, Galactic

Il fondatore di Virgin era un pessimo scolaro. Egli però era in possesso di una incrollabile volontà  di dare concretezza a bisogni di una società che si stava affacciando ad un nuovo modello di vita e di consumi. A partire dalla vendita di dischi per corrispondenza (1970), egli intuisce che il mondo della musica ha bisogno di nuove forme di fruizione e concepisce uno store innovativo, luogo di incontro e condivisione per gli appassionati dei nuovi generi musicali, anticipando una tendenza che oggi è una potente leva comunicativa all’interno del mondo consumistico. Tutto questo partendo dal nulla, confidando nelle proprie capacità di cogliere “segnali deboli” anche in mercati saturi.

Giovanni Rana – Tortellini Rana

Fin da giovani abituato al lavoro duro nel pastificio di famiglia, Rana intuisce l’importanza della specializzazione estrema: “Faccio una sola cosa, ma la faccio meglio di tutti”. Così, pur essendo veronese, oggi ha legato il suo nome al più emiliano dei cibi, il tortellino, portandolo nel Mondo fino a raggiungere la leadership mondiale nel settore.

Altri esempi citabili sono: PayPal, i Pony Express, Danone, Geox, Melinda, Starbucks, Swatch, Nespresso, Zara, Camper, Parmalat, Oakley, Calzedonia, Dietorelle, Club Mediterranée…

Lo sapevate?

Il 99% della popolazione mondiale, inclusi quindi i proprietari e i grandi dirigenti delle aziende alle quali offriamo i nostri servizi di counseling, non sa che cosa sia il marketing. Eppure metà di ciò che ognuno di noi spende quando fa la spesa va a finire nel concetto allargato di Marketing.

Il Marketing, bene o male, paga la metà degli stipendi della popolazione dei paesi industrializzati; perfino l’industria farmaceutica spende in Marketing una cifra doppia rispetto a quella dedicata alla ricerca.

Le definizioni accademiche

  • Soddisfare bisogni e desideri attraverso un processo di scambio;
  • Il Marketing non è tanto fornire servizi e prodotti, ma essenzialmente fornire un cambio di benefici adattati ai cambiamenti dei bisogni e delle richieste dei clienti;
  • L’atto o il processo di comprare o vendere in un mercato;
  • Etc.

Uscendo dall’accademia

La definizione meno sistemica ma decisamente più pragmatica che proponiamo è:

Mettere in moto il cervello per vendere qualcosa a qualcuno

Immagino le proteste: “Noi non siamo venditori!”. Tipico. Prevedibile.

Ma riflettiamo un momento sui venditori puri: cosa sarebbero senza il Marketing? Cosa sarebbero senza tutti i canali che il marketing ha creato, aperto, sviluppato perché ci potesse essere qualcosa da vendere? Senza il Marketing venderebbero: formaggio di montagna, barre di ferro per fabbri, i vestiti li farebbe il sarto e il mercato rionale sarebbe il principale canale di vendita.

Il counseling moderno deve avvalersi di plurime professionalità per smettere di vendere interventi “a catalogo” ma sfruttare i diversi ambiti di conoscenza e capacità di intervento per sovvertire uno stato dell’arte del counseling che, al momento, ristagna.

Ognuno può inventarsi il suo Marketing

Se si lancia un prodotto innovativo (nel nostro caso un nuovo modo di fare counseling), prendiamo ad esempio la scopa Swiffer, è ovvio che esso stravolga il relativo mercato delle scope e, più in generale, dei prodotti per la pulizia della casa.

Fare Marketing Sovversivo significa proprio mettere in atto, volutamente o accidentalmente, una nuova catena del valore. Questo cambiamento porta inevitabilmente con sé uno snellimento o un aumento della quantità di informazione che il PS in esame porta con sé.

Spesso si tratta dell’Uovo di Colombo, un idea semplice che potremmo avere tutti, l’unica condizione è di averle al momento giusto, ovvero quando si presenta un problema che qualcuno, con la possibilità di decidere, si è posto. È quindi inutile lambiccarsi il cervello a freddo per trovare l’idea nuova di counseling marketing… sfruttiamo invece l’occasione posta da questo incontro per far emergere, in modo guidato, quelli che chiameremo più avanti sono i “segnali deboli” del mercato del counseling.

Una precisazione: purtroppo l’idea non basterà (da sola vale circa il 5% del successo); il resto sono: fatica, nervoso, fede incrollabile, e tutti gli ostacoli umani e non che si frappongono sulla strada del cambiamento.

Un passo de “Il Principe” di N. Macchiavelli:

“E debbasi considerare come non è cosa più difficile a trattare, né più dubia a riuscire, né più pericolosa a maneggiare, che farsi capo ad introdurre nuovi ordini. Perché lo introduttore ha per nimici tutti quelli che delli ordini vecchi fanno bene, et ha tepidi defensori tutti quelli che delli ordini nuovi farebbono bene. La quale tepidezza nasce, parte per paura delli avversarii, che hanno le leggi dal canto loro, parte dalla incredulità delli uomini; li quali non credano in verità le cose nuove, se non ne veggono nata una ferma esperienza.”

Gli ostacoli al cambiamento

Questo nuovo approccio al counseling innesterà resistenze ed ostacoli come in qualsiasi processo di cambiamento. In parte derivano da coloro i quali, nel passato, hanno avuto successo con i vecchi metodi e, più o meno inconsapevolmente, ora tentano di proteggere i risultati acquisiti; altri ostacoli saranno insiti nelle aziende: l’homo burocraticus che ha soppiantato l’homo sapiens

Il nostro cervello consuma da solo il 20% di tutto il glucosio (energia) consumato dall’organismo umano; nuove teorie cibernetiche sul funzionamento del cervello utilizzano la seguente analogia: cambiare abitudine costa fatica per cui, se non siete giovanissimi, ricordatevi di quanto tempo avete tenuto il pc spento sul tavolo senza usarlo, ed ora non potete più farne a meno. In altre parole, per un semplice fatto di risparmio energetico, il cervello umano si oppone al fatto di dover pensare. È cioè più semplice dire no. Il cervello, anziché “usare” molto carburante per collegare in modo diverso i neuroni, passa in rassegna i vecchi schemi per ridurre al minimo il consumo di glucosio.

Attacco ai Brainstorming

Ecco spiegati “gli avvocati del diavolo” che immancabilmente incontriamo durante i brainstorming: a volte si “truccano” da collaboratori, dispensatori di buon senso, e danno i loro cattivi consigli perché, inconsciamente, hanno timore che, con il cambiamento, il loro status venga messo in discussione. Un’altra tecnica è quella dilatoria delle ricerche di mercato: si attende un sacco di tempo per conoscere ciò che già sapevamo: pur di non decidere si fa passare il tempo con tutti i trucchi mentali inconsci possibili. Ecco perché suggerivo di utilizzare una modalità di conduzione piuttosto “chiusa” (blindata) aspettandoci numerose vittime che non accetteranno la fatica o semplicemente staccheranno la spina.

Sovversivo è negativo?

Se consideriamo un’educazione tradizionale, conservatrice, allora probabilmente il termine sovversivo vi suona male: sinistro, improbabile, anticonformista, sognatore, visionario, risk-taking e via così. È vero che l’attuale crisi ci ha insegnato a fare counseling prendendo meno rischi possibili, ma è sotto gli occhi di tutti che è stato dando retta agli immobilismi che molte buone idee non sono mai state messe in atto.

Ovviamente per sovvertire il modo di fare counseling ci vogliono anche persone che si prendano il rischio di cambiare. Senza questo ingrediente fondamentale il mercato del counseling rimarrà sempre lo stesso, in mano alle stesse ditte, con le aziende a fare il bello e il cattivo tempo di tutti i prodotto di counseling seguendo mode e cicli storici.

La mia tesi di laurea

Nel lontano 1997 presi la mia prima laurea (in psicologia) a Padova. L’argomento della tesi era l’organizzazione di una rete di grossisti per sex shop in Italia. Dato che non esisteva nessuna bibliografia in merito ho attinto a casi reali presi dall’allora nascente rete. Mi imbattei in un caso che, all’epoca, non riuscii a categorizzare e lo scartai, salvo poi riprenderlo 12 anni dopo per adattarlo, con successo, ad un’impresa analoga italiana. A Dallas, in Texas, uno strip club tutte le transazioni avvenivano in contanti ma il resto veniva dato sempre e solo in banconote da 2 dollari, notoriamente rare e per questo odiate negli States. Siccome nessuno voleva averle in tasca le lasciavano volentieri come mancia al personale; inoltre, nel caso italiano, la cosa era stata pubblicizzata in modo “sovversivo” per cui gli avventori, preoccupati da eventuali reazioni casalinghe, si guardavano bene dal tornare a casa con le tasche piene di monete da 5 centesimi!

In conclusione

Il marketing sovversivo si può applicare al counseling utilizzando tecniche senza confini (non convenzionali) per cambiare le condizioni del moderno counseling. Non occorre esser manager per metterlo in pratica e cambiare le regole, perché le regole, se si sa ascoltare, chiedono da sole di essere cambiate.

Vi ricordate quando ai semafori facevamo lo slalom fra i pulitori di vetri? Che fine hanno fatto? Ora se ne vedono sempre di meno. Vi siete chiesti il perché?

Quando una tecnica di elemosina non dà più i suoi frutti semplicemente la si accantona e se ne trova un’altra. Passata di moda anche la scrittura su cartone (una specie di informazione commerciale) si è passati alla zoppia simulata e all’uso del bastone sul quale appoggiarsi, molto utile anche in caso di aggressione o imprecazione. Oltre tutto non è più necessario usare tutta quella fatica per pulire i vetri!

Occorre mettere in moto nuove idee o riciclare idee da altri campi (formazione, commerciale, marketing, ecc) laddove hanno dimostrato non tanto di essere utili, quanto di essere in grado di “sovvertire” lo stato dell’arte di quel mercato, per quanto grande o piccolo esso sia.spesso queste idee valide sbocciano confrontandosi con molteplici professionalità, dalla contaminazione delle aree e delle formazioni culturali, economiche e sociali.


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